A conexão estratégica entre as áreas de Marketing e Vendas

Vamos, a partir deste artigo, conversar um pouco sobre a ligação necessária entre estas duas áreas tão fundamentais no mundo dos negócios. Vamos nos ater mais ao segmento de serviços, pois, embora seja o segmento de mercado que mais cresce no mundo, as experiências das empresas desse setor, nesse tema, têm sido pouco divulgadas e estudadas. 

Tenho observado e experimentado as relações estratégicas entre estas duas áreas tão importantes para as organizações contemporâneas. Podemos dizer que uma empresa que não possui uma área de vendas bem estruturada está expondo a organização a sérios riscos de imagem e a resultados financeiros inseguros.

Também não é uma falácia afirmar que o Marketing desconectado dos resultados e pouco integrado à estratégia de vendas, parece viver em um isolamento dentro do organograma, muitas vezes transformando-se em um segmento isolado do resto da corporação.

Este breve artigo vai focar apenas a análise sobre o funcionamento destas duas áreas. Algumas perguntas vêm sendo feitas e aqui quero compartilhá-las com vocês. A primeira pede para que expliquemos se a área de Marketing deve ter toda a autonomia necessária a seu objeto criativo, não necessitando de uma negociação direta com Vendas. Bem, a resposta a esta pergunta, segundo o que venho acompanhando em organizações da saúde, financeiras, educação, software e de contact centers, demonstra que o isolamento e certo exagero de criação podem, sim, descolar o Marketing do resto da companhia.

Este isolamento pode advir do que chamo de “vírus de imagem”, ou seja, existe uma preocupação com a imagem pessoal de seus líderes e gestores, superiores à imagem da empresa frente a seus clientes e comunidade em geral.

Venho acompanhando e vivenciando esta experiência que demonstra que este vírus pode se alastrar rapidamente, mas que acaba se concentrando mais na área de Marketing, o que de certa forma é positivo, pois não contamina o resto da empresa. No entanto, contrariando este “vírus de imagem” e indo ao que chamamos tecnicamente de posicionamento estratégico, aí sim o Marketing pode ser usado como o grande alavancador da companhia.

Esta afirmação pode ser percebida nas empresas onde não conhecemos o líder (e sim conhecemos os líderes) e não ficamos ganhando prêmios e mais prêmios. Estes são muito importantes, sem dúvida, mas o melhor prêmio é ser escolhido pelo cliente – quem na verdade paga toda a estrutura corporativa.

Voltando a responder outras perguntas: Marketing e Vendas podem estar sob a mesma liderança? Objetivamente, podemos responder que podem e, em alguns casos, devem. Explicando um pouco esta afirmação: existem correntes que lutam pela liberdade do Marketing para que não fique sob a tutela de outra área, como a Financeira, que em muitos casos pode matar o princípio do Marketing, pois o viés de controle de resultados pode, sim, inviabilizar a liberdade da área de Marketing.

De outro lado, temos visto que a convivência integrada entre Marketing e Vendas tem trazido resultados muito positivos. Uma área tem contribuído muito para que a outra possa entender seu verdadeiro papel. A integração entre as metas, o crescimento do mercado, a exploração de novos produtos, ações típicas do Departamento de Vendas têm sido muito maximizadas quando profissionais de Marketing podem contribuir com sua visão mais ampla, com as técnicas de promoção e propaganda e com as estratégias de Marketing aplicadas ao negócio.

Posso concluir esta pequena discussão abrindo para novos capítulos, em que, especialmente no mundo dos serviços, onde a intangibilidade e a incapacidade de estocar são pontos comuns, podemos afirmar que quanto mais as áreas de Marketing e Vendas estiverem unidas melhores serão os resultados.

Quem sabe, podemos reorganizar nossos organogramas e colocar juntas estas duas áreas estratégicas, permitindo uma agilidade necessária às organizações de ponta. Nos próximos artigos estaremos falando sobre o investimento em pessoas e o mundo do Marketing, além de fazer um paralelo entre as áreas Comercial e Financeira.

Prof. Octávio René Lebarbenchon Neto – Fev 2011

Governabilidade x Corrupção: onde fica a ética?

Estamos vivenciando um momento de reflexão ética como nunca havíamos vivido na história brasileira. Em nome da governabilidade, temos aceitado desvios éticos e morais como se fosse usual e simples agir de maneira ilegal . No entanto, fica muito fácil e tranqüilo apenas discutir o tema sem que tomemos decisões pessoais e profissionais que contribuam para a inversão deste quadro caótico. Temos que refletir se os fins justificam os meios e se, em nome disso, vamos continuar apoiando decisões ilegais e em alguns casos até agir desta forma. 

Os desvios éticos em nome de um país melhor e mais justo parecem querer justificar a ilegalidade e a imoralidade que nos assolam. Pois bem, muito se tem discutido, conversado e ensinado sobre ética e comportamento humano, mas na prática temos desmentido totalmente estes ensinamentos. Não é seguro afirmar que ampliar o número de alunos em sala de aula vai fazer este cenário mudar. Este cenário poderá mudar se, além disso, nós cidadãos, nós sociedade brasileira, agirmos de forma correta e determinada.

A corrupção, espalhada em diversas áreas do setor público, nos apresenta a falta de ética de quem oferece e de quem aceita alguma vantagem ilegal. Pequenos delitos são tratados como normais, "coisa pequena", como se corrupção tivesse escalas. Nem vou falar dos grandes crimes contra o país, como desvios de recursos que deveriam ser usados para construir casas destruídas por tragédias naturais. Ficamos ao mesmo tempo estupefados, indignados e revoltados.

No entanto, os anos passam, a corrupção volta, os corruptores voltam, os corrompidos voltam. O que fazer? Bem, primeiro de tudo seja uma pessoa correta, aja corretamente, conforme os princípios básicos da convivência em sociedade. Respeite a si próprio, respeite os outros, respeite o seu país, respeite a humanidade. Seja feliz! Gosto muito de um conceito que li sobre felicidade, que dizia: "a pessoa feliz é aquela que dorme bem", cuja mente vaga livremente sem que tenha que continuamente se perguntar se estamos agindo com educação e corretamente com o mundo. Apenas relaxa e dorme. Que maravilha, não?

Bem, na verdade convido-os a refletir sobre este tema que está ao nosso lado diariamente e, mais que isso, convido-os a serem pessoas felizes. Seja uma pessoa correta, ou, como se diz hoje, uma pessoa do bem. Vamos em frente, ainda há muito o que fazer. Ainda bem, pois assim podemos construir, com honra, a nossa história nesta passagem pelo planeta Terra. Sucesso!

Prof. Octávio René Lebarbenchon Neto – Fev 2011

Serviço Público - Foco nas pessoas

Se as pessoas são as mesmas, por que será que os resultados no serviço público costumam ser mais lentos e menos eficazes do que no setor privado? Minha experiência por ter sido um executivo do setor público, Secretário de Estado de Administração, me fez vivenciar um mundo que, até então, eu percebia apenas como cliente ou cidadão. Não mudei a maneira de pensar, continuo acreditando que se você executa uma tarefa, seja ela qual for, sem comprometimento, sem paixão, os resultados costumam ser de qualidade duvidosa ou de má qualidade mesmo.

De todas as funções administrativas a que menos é respeitada é o planejamento. Muitas vezes parece, e isso ficou mais evidente no executivo, que o mundo vai acabar em 4 ou 6 anos. A falta de uma visão e ação integrada nos mostra resultados ruins, com pouca consistência e muito pouco confiáveis. Mas, voltando à pergunta inicial, se as pessoas são as mesmas, por que resultados tão diferentes. Muitos de visão liberal defendem certas teses afirmando que a privatização de per si resolveria esta situação. Afirmação perigosa, pois continuo dizendo que as pessoas são as mesmas. Vou me ater neste artigo a um dos aspectos que me parecem explicar melhor esta dissonância entre público e privado: A LIDERANÇA. Senão, vejamos. Nós temos por formação a identificação de liderança, seja ela vinda de nossa casa, nossos pais, seja por algum parente que nos mostra caminhos, nos motiva a seguir desafios, seja em um atleta, um escritor, um professor, um político.

Bem, motivar pela liderança, especialmente no campo das ideias e dos resultados, vai nos formando cidadãos mais exigentes. Pois bem, por que então deixamos que pessoas com menos inteligência, menos sabedoria e menos resultados comandem nossas ações e nossos destinos? Que caminhos estamos escolhendo para nossa cidade, nosso estado e nosso país, e para nos mesmos? Vamos simplesmente aceitar esta condição, pois o salário compensa nossa omissão? Pois bem, se as pessoas são as mesmas, o que muda então no setor privado é que você é mais produtivo porque, se não for, outro pega o seu lugar. Esta será a resposta, assim, simples. Conheço, convivi e convivo com servidores públicos excepcionais, inteligentes, produtivos e corretos. Contudo, percebo que em muitos momentos a falta de líderes assertivos e focados nos resultados e que buscam o bem comum parece, em muitos momentos, ser exclusividade de uns poucos setores ou áreas públicas.

Como explicar, se as pessoas são as mesmas, estradas inacabadas, falta de hospitais, estradas esburacadas, obras a fazer, escolas sem professores, alunos sem escola, fome etc.? Bem, é claro que não cabe apenas ao setor público resolver tudo, mas sim, como as pessoas são as mesmas, cabe a esta imensidão de líderes, LIDERAR, comandar e executar aquilo que lhes foi imputado. Não tenho dúvida de que mais liderança, gerando maior envolvimento, comprometimento e paixão, pode mudar este cenário que às vezes aceitamos como sendo impossível de alterar. Bem, aí está então o desafio: aproveitar ao máximo a capacidade das pessoas para a mudança. O administrador, seja ele público ou privado, não pode abdicar se sua prerrogativa básica, TOMAR DECISOES. Então, que as tomemos e que consigamos chegar a resultados melhores, pois caso contrário este será mais um artigo dentre muitos que estaremos lendo nos próximos anos.

Prof. Octávio René Lebarbenchon Neto – Fev 2011